Убеждаване, процесът, чрез който нагласите или поведението на човек, без принуда, се влияят от комуникации от други хора. Нагласите и поведението на човек се влияят и от други фактори (например вербални заплахи, физическа принуда, физиологични състояния). Не цялата комуникация е предназначена да бъде убедителна; други цели включват информиране или забавление. Убеждаването често включва манипулиране на хора и поради тази причина мнозина намират упражнението за неприятно. Други могат да твърдят, че без известна степен на социален контрол и взаимно настаняване, като тази, получена чрез убеждаване, човешката общност се разстройва. По този начин убеждението придобива морална приемливост, когато се разглеждат алтернативите. Ако перифразираме оценката на Уинстън Чърчил за демокрацията като форма на управление, убеждаването е най-лошият метод на социален контрол - с изключение на всички останали.
В университетите в Европа през Средновековието убеждаването (реториката) беше едно от основните либерални изкуства, които трябва да овладее всеки образован човек; от дните на императорския Рим през Реформацията, тя е издигната до изобразително изкуство от проповедници, които са използвали говоримата дума, за да вдъхновят всякакъв брой действия, като добродетелно поведение или религиозни поклонства. В съвременната ера убеждението е най-видимо под формата на реклама.
Процесът на убеждаване може да бъде анализиран по предварителен начин, като се разграничи комуникацията (като причина или стимул) от свързаните с нея промени в нагласите (като ефект или отговор).
Анализът доведе до очертаването на поредица от последователни стъпки, които човек претърпява, за да бъде убеден. Първо се представя комуникацията; лицето му обръща внимание и разбира неговото съдържание (включително основния извод, който се настоява, а може би и доказателствата, предлагани в негова подкрепа). За да се убеди, индивидът трябва да се поддаде на или да се съгласи с въпроса, който се призовава, и освен ако не е интересно само най-непосредственото въздействие, трябва да запази тази нова позиция достатъчно дълго, за да действа върху нея. Крайната цел на убеждаващия процес е индивидите (или групата) да осъществяват поведението, подразбиращо се от новата позиция на отношението; например, човек се записва в армията или става будистки монах или започва да яде определена марка зърнени храни за закуска.
Някои, но в никакъв случай не всички теоретици подчертават приликите между образованието и убеждението. Те смятат, че убеждението много наподобява преподаването на нова информация чрез информативна комуникация. По този начин, тъй като повтарянето в комуникацията променя обучението, те стигат до заключението, че то има и убеждаващо въздействие и че принципите на словесното обучение и обусловеност се прилагат широко и изгодно от убеждаващите (както например при разумното повторение на телевизионните реклами). Подходът за обучение има тенденция да подчертава вниманието, разбирането и задържането на посланието.
Реакцията на човек на убеждаваща комуникация зависи отчасти от съобщението и до голяма степен от начина, по който човек го възприема или интерпретира. Думите в реклама във вестник могат да проявяват различни убедителни качества, ако са отпечатани в червено, вместо в черно. Теоретиците на възприятията разглеждат убеждението като промяна на възприятието на човек за всеки обект на неговите нагласи. Перцептивните подходи също опират до доказателства, че предубежденията на получателя са поне толкова важни, колкото съдържанието на съобщението при определяне на това, което ще бъде разбрано. Подходът подчертава вниманието и разбирането.
Докато теоретиците на обучението и възприемането могат да подчертаят обективни интелектуални стъпки, включени в процеса на убеждаване, функционалните теоретици наблягат на по-субективни мотивационни аспекти. Според това мнение хората по същество са егозащитни - тоест човешките дейности и вярвания функционират за задоволяване на съзнателни и несъзнателни лични нужди, които може да нямат нищо общо с предметите, към които тези насоки и действия са насочени. Функционалният подход би теоретизирал например, че етническите предразсъдъци и други форми на социална враждебност произтичат повече от индивидуалната структура на личността, отколкото от информацията за естеството на социалните групи.
Други теории разглеждат лицето, което се сблъсква с убеждаваща комуникация, като на неприятната роля за намиране на разумен компромис между много конфликтни сили - например индивидуални желания, съществуващи нагласи, нова информация и социален натиск, произхождащ от източници извън индивида. Тези, които подчертават този модел за разрешаване на конфликти (често наричан теоретици за конгрунтност, баланс, последователност или дисонанс), се фокусират върху това как хората претеглят тези сили при коригиране на нагласите си. Някои теоретици, които приемат тази отправна точка, подчертават интелектуалните аспекти на убеждението, докато други подчертават емоционалните съображения.
Разширение на модела за разрешаване на конфликти е моделът на вероятност за изработване (ELM) на убеждаване, представен през 1980 г. от американските психолози Джон Касиопо и Ричард Пети. ELM набляга на когнитивната обработка, с която хората реагират на убедителни комуникации. Според този модел, ако хората реагират на убеждаваща комуникация, като разсъждават върху съдържанието на съобщението и подкрепящите го аргументи, последващата промяна в отношението вероятно ще бъде по-твърдо установена и по-устойчива на противодействие. От друга страна, ако хората реагират на убедителна комуникация със сравнително малко такова отражение, последващата промяна в отношението вероятно ще бъде ефимерна.
Всеки от подходите, разгледани по-горе, има тенденция да пренебрегва една или повече стъпки в процеса на убеждаване и по този начин служи за допълване, а не изместване на останалите. Един по-еклектичен и приобщаващ подход, произтичащ от теорията за обработка на информацията, е ориентиран към разглеждане на всички опции, подразбиращи се от комуникационните аспекти на източник, съобщение, канал (или среда), приемник и дестинация (поведението, което трябва да бъде повлияно); всяка опция се оценява за нейната убедителна ефикасност по отношение на представяне, внимание, разбиране, отстъпчивост, задържане и явно поведение.
