Маркетинговите участници
Елементите, които играят роля в маркетинговия процес, могат да бъдат разделени на три групи: клиенти, дистрибутори и фасилитатори. В допълнение към взаимодействието помежду си, тези групи трябва да си взаимодействат в бизнес среда, която е засегната от различни сили, включително правителствени, икономически и социални влияния.
Клиенти
За да се разберат целевите клиенти, трябва да се отговори на някои въпроси: Кой представлява пазарния сегмент? Какво купуват и защо? И как, кога и къде купуват? Да знаеш кой съставлява пазарния сегмент не е просто въпрос на това да знаеш кой използва даден продукт. Често лица, различни от потребителя, могат да участват или да повлияят на решение за покупка. Няколко лица могат да играят различни роли в процеса на вземане на решения. Например, в решението за закупуване на автомобил за малък семеен бизнес, синът може да бъде инициаторът, дъщерята може да бъде влиятел, съпругата може да бъде решаваща, мениджърът по закупуването може да бъде купувач, а съпругът може да бъде потребителя. С други думи, синът може да прочете на уебсайт, че предприятията могат да спестят пари и да намалят данъчното задължение чрез притежаване или лизинг на фирмен транспорт. Поради това той може да инициира процеса на търсене на продукти чрез повдигане на този въпрос на седмична бизнес среща. Синът обаче може да не е най-квалифицираният човек, който да събира и обработва информация за автомобилите, защото дъщерята работи няколко години в автомобилната индустрия, преди да се присъедини към семейния бизнес. Въпреки че експертизата и усилията на дъщерята могат да повлияят на процеса, тя може да не е основният вземащ решение. Майката, по силата на позицията си в бизнеса и в семейството, може да вземе окончателното решение коя кола да закупи. Семейният чичо обаче може да има добри умения за водене на преговори и той може да е купувачът. Така той ще отиде в различни автокъщи, за да закупи избраната кола на възможно най-добрата цена. И накрая, въпреки участието на всички тези лица в процеса на покупка, никой от тях всъщност не може да управлява автомобила. Той може да бъде закупен, така че бащата да го използва за честите си обаждания по продажбите. В други случаи дадено лице може да се справи с повече от една от тези функции за закупуване и дори може да бъде отговорно за всички тях. Ключът е, че маркетологът трябва да признае, че различните хора имат различно влияние върху решението за покупка и тези фактори трябва да се вземат предвид при изработването на маркетингова стратегия.
Освен да знаете към кого са насочени маркетинговите усилия, важно е да знаете кои продукти целят клиентите да купуват и защо го правят. Клиентите не купуват „неща“ толкова, колкото купуват услуги или ползи, за да задоволят нуждите. Например, конвенционалната фурна позволява на потребителите да готвят и затоплят храна. Производителите на микровълнови печки признаха, че тази нужда може да бъде изпълнена - и да се направи по-бързо - с технология, различна от конвенционалното отопление. Съсредоточавайки се върху нуждите, а не върху продуктите, тези компании успяха да спечелят значителен дял на пазара за готвене и отопление на храни.
Знанието за това кога, къде и как се извършват покупките също е полезно. Мебелен магазин, чиито целеви клиенти са склонни да правят големи покупки през пролетта, може да изпраща своите пратки в началото на този сезон. Продавачът на храни може да постави стойка близо до вратата на натоварен офис комплекс, така че служителите трябва да преминат стойката на път към обяд. И бижутер, който знае, че клиентите предпочитат да плащат с кредитни карти, може да гарантира, че всички големи кредитни карти се приемат в магазина. В други случаи търговците, които разбират спецификата на навиците и предпочитанията за покупка, също могат да се опитат да ги променят. По този начин, отдалечен магазин на едро може да използва дълбоко намалени цени, за да примами клиентите далеч от местните търговски центрове или онлайн магазини.
Клиентите могат да бъдат разделени в две категории: потребителски клиенти, които купуват стоки и услуги за ползване от тях самите и от тези, с които живеят; и бизнес клиенти, които купуват стоки и услуги за използване от организацията, за която работят. Въпреки че има редица сходства между подходите за покупка на всеки тип клиенти, има и важни разлики.
Потребителски клиенти
Фактори, влияещи на потребителите
Четири основни типа фактори влияят на поведението на купувачите: културни, социални, лични и психологически.
Културни фактори
Културните фактори имат най-широко влияние, защото представляват стабилен набор от ценности, възприятия, предпочитания и поведение, които са били научени от потребителя през целия живот. Например, в западните култури потреблението често се ръководи от потребността на потребителя да изразява индивидуалност, докато в източните култури потребителите са по-заинтересовани от спазването на груповите норми. Освен влиянието на доминираща култура, потребителите могат да бъдат повлияни и от няколко субкултури. В Квебек доминиращата култура е френскоговоряща, но една влиятелна субкултура е англоезичната. Социалната класа е също субкултурен фактор: членовете на която и да е социална класа са склонни да споделят сходни ценности, интереси и поведение.
Социални фактори
Потребителят може да общува ежедневно с няколко лица и влиянието на тези хора представлява социалните фактори, които влияят върху процеса на покупка. Социалните фактори включват референтни групи - тоест формалните или неформалните социални групи, с които потребителите се сравняват. Потребителите могат да бъдат повлияни не само от техните собствени групи за членство, но и от референтни групи, в които желаят да участват. По този начин потребител, който желае да бъде считан за успешен професионалист с бели яки, може да закупи определен вид дрехи, защото хората от тази референтна група са склонни да носят този стил. Обикновено най-влиятелната референтна група е семейството. В този случай семейството включва хората, отгледали потребителя („семейството на ориентация“), както и съпругът и децата на потребителя („семейството на потомството“). В рамките на всяка група се очаква потребителят да играе определена роля или набор от роли, продиктувани от нормите на групата. Ролите във всяка група обикновено са обвързани тясно със статута.
Лични фактори
Личните фактори включват индивидуални характеристики, които, като се вземат съвкупно, отличават индивида от другите от същата социална група и култура. Те включват възраст, етап на жизнения цикъл, професия, икономически обстоятелства и начин на живот. Личността и самочувствието на потребителя също ще повлияят на неговото поведение при покупка.
Психологически фактори
И накрая, психологическите фактори са начините, по които човешкото мислене и мисловни модели влияят върху решенията за купуване. Потребителите се влияят, например, от мотивацията им да удовлетворят потребност. Освен това начините, по които дадено лице придобива и запазва информация, ще повлияят значително на процеса на покупка. Потребителите също вземат своите решения въз основа на предишен опит - както положителен, така и отрицателен.
Задачи за купуване на потребители
Задачата за купуване на потребител се влияе значително от нивото на участие в покупката. Нивото на включване описва колко важно е решението за потребителя; високото участие обикновено се свързва с покупки, които са скъпи, редки или рискови. Купуването също се влияе от степента на разлика между марки в продуктовата категория. Задачата за купуване може да бъде групирана в четири категории въз основа на това дали участието е голямо или ниско и дали разликите в марката са големи или малки.
Покупки с висока степен на участие
Сложното поведение при покупка възниква, когато потребителят е силно ангажиран с покупката и когато има значителни разлики между марките. Това поведение може да бъде свързано с покупката на нов дом или персонален компютър. Такива задачи са сложни, тъй като рискът е висок (значителни финансови ангажименти), а големите разлики между марките или продуктите изискват събиране на значително количество информация преди покупката. Маркетолозите, които искат да повлияят на тази задача за купуване, трябва да помогнат на потребителя да обработи информацията възможно най-лесно. Това може да включва информиране на потребителя за продуктовата категория и нейните важни атрибути, предоставяне на подробна информация за предимствата на продукта и мотивиране на търговския персонал да влияе върху окончателния избор на марката. Например, уеб сайтовете на брокери обикновено предлагат обширни снимки и видеоклипове и пълно описание на всеки наличен дом. А търговският представител на компютър вероятно ще отдели време за предоставяне на информация на клиентите, които имат въпроси.
Поведението за намаляване на дисонанса при покупка се случва, когато потребителят е силно ангажиран, но вижда малка разлика между марките. Това вероятно е така при закупуването на косачка за трева или диамантен пръстен. След като извърши покупка при такива обстоятелства, е вероятно потребителят да изпита дисонанса, който идва от забелязването, че други марки биха били също толкова добри, ако не малко по-добри, в някои измерения. Потребител в такава ситуация с покупка ще търси информация или идеи, които оправдават първоначалната покупка.
Покупки с ниска степен на участие
Има два вида покупки с ниска степен на участие. Хабитуалното поведение при покупка се проявява, когато участието е малко и разликите между марките са малки. Потребителите в този случай обикновено не формират силно отношение към дадена марка, а я избират, защото е позната. На тези пазари промоциите са склонни да бъдат прости и повтарящи се, така че потребителят може без много усилия да научи връзката между марка и продуктов клас. Маркетолозите също могат да се опитат да направят своя продукт по-ангажиран. Например, пастата за зъби по едно време се купува главно по навик, но Proctor and Gamble Co. въвежда марка, паста за зъби Crest, която увеличава участието на потребителите, като повишава информираността за важността на добрата зъбна хигиена.
